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内容生态下,宠物经济或被重新定义!
2022-09-20

2019年中国城镇宠物消费市场规模达2024亿,2020天猫双十一淘宝直播鲜花宠物的GMV增速位居TOP10行业第二位……

随着都市空巢青年、“留守”老人数量与日俱增,孤独经济也在愈演愈烈,养宠似乎已经成为当今社会缓解孤独、提高幸福感的主要选择之一,宠物市场庞大的消费力得到了进一步释放。

在这其中有这么一群人,他们自己没有养宠物,但却是N多萌宠的“云爹妈”,通过在社交平台观看各式萌宠内容而获得放松甚至治愈;他们不消费宠物相关产品,但却在萌宠内容中不断被种草、去拔草……

克劳锐《萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》带你走进萌宠内容,探究萌宠内容生态与宠物经济背后,你所不知道的那些妙不可言的关系……

持续蓄力的萌宠内容

如何训练狗狗规律大小便、什么时候驱虫比较合适、最近有什么猫咪新玩具推荐……

在“科学养宠、高品质养宠”等理念的不断影响之下,社交平台萌宠内容已逐渐成为养宠人士获取养宠知识、萌宠好物、信息交流的主要渠道之一。

而对于各位“云爹妈”而言,这些萌宠内容丰富了他们的娱乐生活,成为了驱散孤独寂寞冷的“灵丹妙药”,甚至堪称烦闷生活的快乐“喷泉”。

丰富的用户群体、复杂的情感诉求等多重因素驱动下,萌宠内容迅猛发展,相关内容的需求度、关注度都在持续提升。

从2020年初到11月,微博头部萌宠账号平均粉丝增长率超2.5%、快手宠物相关类视频单日最高播放量达7亿、抖音TOP500账号中粉丝量级达100W的超50%……萌宠相关的内容市场仍在持续扩展。

报告来源克劳锐,如有引用需经授权

百变萌宠秀,花式产品show

如何商业化是所有内容都会面临的问题,萌宠账号亦然。但很明显,表达形式的不同决定了产品品类选择及营销方式的差异。

萌宠及铲屎官日常分享式内容通过配音、互动等加持,趣味性显著提高,同时日常化的场景设置为产品种草推荐提供了更大的品类与形式选择空间。

萌宠成“精”式剧情段子,为宠物赋予了更多的人设与情感,内容可读性、传播性、种草产品宽度均具备较大优势。

@柯铭和四只熊孩子 中四只狗狗凭借精湛的演技为粉丝带来了诸多反转惊喜,吸粉能力更是十分了得。

而宠物独特的属性与需求则对知识科普、技能教学类内容提出了更大的内容需求与要求。

在各大社交平台,宠物医生、训练师、造型师等已成为这一类内容的主要创作群体,他们凭借专业技能与经验收获了诸多高粘性粉丝。

@宠医周昱 就是这样一个不走寻常路的宠物医生,他会在抖音上进行专业知识分享,甚至配以一定的剧情及情绪渲染削弱知识分享的刻板印象。

但是就目前来看,虽然这一类内容更具说服力,但他们在进行产品推荐时也更为谨慎。

除了内容表达形式之外,各平台萌宠内容也各有style:微博保持了一如既往的分享模式,趣味日常吸引了宠物、快消、电商等N多品牌青睐;

抖音凭借拟人化的萌宠、剧情式的内容更具娱乐性,官方甚至发起相关活动助力萌宠内容发展;

快手、B站则分别凭借沙雕搞笑、纪实温馨的内容风格收获了大波粉丝。

报告来源克劳锐,如有引用需经授权

正在被“重新诠释”的宠物经济

2019年宠物主中有35.6%是95后,截止到2020年11月,抖音TOP500账号95后粉丝占比已超45%。

90后、95后是当代都市空巢青年的主要代表,也正成为新养宠群体的核心构成,萌宠内容消费、宠物经济消费的主力军,多方力量推动下,萌宠类账号可营销的产品类别丰富度持续提升。

报告来源克劳锐,如有引用需经授权

对于养宠一族而言,高品质、高消费的宠物支出主要集中在宠物用品、宠物服务等层面,萌宠内容为其提供了更多的选择。

同时宠物类内容创作者洞察了粉丝中非养宠一族对于精致生活、幸福感提升等的追求。

快消品、数码3C、甚至是电商平台、首饰等都成为其内容种草的常客,@柴犬小柴 就曾结合其vlog式内容特质在内容中进行酒店推荐。

报告来源克劳锐,如有引用需经授权

日渐多元的营销模式

除产品植入推广、线下活动参与等常见的营销合作模式外,作为内容生态中比较特别的内容主体,萌宠的特质及较为独特的内容表达形式催生了更为多元的营销模式。

因萌宠无法对其感受进行清晰表达,宠物主对于萌宠的所食、所用会更加谨慎,在此情况下,宠物医生等专业人士进行的知识科普、技能教学类产品种草就更具说服力。

而宠物自带的蠢萌属性,使得其形象更易引发大众好感,结合头部萌宠账号的影响力,部分品牌会选择与之进行联名进而推广产品,李佳琦的狗狗Never与完美日记的合作便是代表案例之一。

报告来源克劳锐,如有引用需经授权

结语

内容生态下的“宠物经济”已逐渐超出宠物市场的概念,其内容受众、消费品类均已超出宠物范畴,萌宠类内容的内容形态、表达形式、粉丝构成为可合作的产品及品牌提供了更多的空间。

且随着宠物产品、内容消费市场的持续扩大,萌宠头部账号的电商化、线下实体化也逐渐提上了日程。

部分创作者借由其萌宠及内容的影响力开设了淘宝店铺售卖宠物用品,@国民老岳父公 甚至在2017年就已经开了线下实体店——撕家宠物俱乐部。

萌宠及其相关内容承载了宠物、亲人、朋友等太多角色,也满足了陪伴、治愈、快乐等太多需求,不论是宠物市场还是萌宠内容,均未来可期。

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